O sucesso internacional das telenovelas brasileiras

  • André Bernardo
    André Bernardo
    17/03/2021 . min de leitura

Exportada para 147 países, Avenida Brasil é a atual recordista em vendas da TV Globo, a principal emissora de teledramaturgia do país

Na família da belarussa Anastasiya Golets, de 26 anos, a paixão pelas telenovelas brasileiras é uma herança que passa de mãe para filha. Natural de Minsk, a capital do país, Anastasiya tinha cinco anos quando assistiu, pela primeira vez, a uma produção brasileira: Por amor (1997), de Manoel Carlos.

Foi amor à primeira vista. “Lembro vagamente que, antes de começar o capítulo, passava um programa chamado ‘Mil cartas por amor’, que respondia às perguntas dos telespectadores sobre a novela”, conta. Das muitas novelas da Globo exibidas na Belarus, antiga república soviética de 9,4 milhões de habitantes, uma das campeões de audiência é O clone (2001), de Glória Perez.

Segundo Anastasiya, tudo o que dizia respeito à trama – da maquiagem da Jade (Giovanna Antonelli) à culinária de Dona Jura (Solange Couto) – fez sucesso por lá. “Já assisti umas cinco vezes. Toda vez, é um aprendizado novo. Tem muita filosofia no trabalho da Glória Perez”, analisa Anastasiya que, em 2017, realizou o sonho de conhecer o Brasil. Hoje, ela mora em Brasília, é doutoranda do Centro de Desenvolvimento Sustentável (CDS) da Universidade de Brasília (UnB) e dá aula particular de russo. 

A história de amor entre Jade e Lucas (Murilo Benício) é uma das mais exportadas da Globo. Foi vendida para 107 países – muitos deles do Leste Europeu, como Rússia, Albânia, Romênia, Kosovo e Sérvia. Em 2002, quando El clon foi exibida pela Telemundo, o nome preferido da comunidade hispânica nos EUA para batizar suas filhas foi Jade.

Do outro lado do Atlântico, a pedido de seus usuários, academias de ginástica em Portugal passaram a oferecer aulas de dança do ventre. Em depoimento ao livro A seguir, cenas do próximo capítulo (2009), Glória Perez afirma que, embora O clone tenha estreado apenas 20 dias depois dos atentados de 11 de setembro de 2001, sempre teve certeza de que a novela faria sucesso no Brasil e no exterior. “Você sabe que O clone parava Israel? Recebi uma carta muito bonita de uma mulher de lá dizendo que aquele era um momento de paz entre os primos”, recorda a autora. “Quando recebi um prêmio em Miami, um dos muitos que ganhei por causa de O clone, o presidente da Universal disse: ‘O clone é uma Bíblia de como fazer novela’”. 

Totalmente demais TV Globo 2015
Totalmente demais (2015)

Por essas e outras, O clone ocupa o quinto lugar, empatada com Da cor do pecado (2004), de João Emanuel Carneiro, no ranking das telenovelas brasileiras mais vendidas para o exterior. As três primeiras colocadas, segundo dados da TV Globo, são Avenida Brasil (2012), de João Emanuel Carneiro; Totalmente demais (2015), de Rosane Svartman e Paulo Halm; e A vida da gente (2011), de Lícia Manzo. Foram vendidas, respectivamente, para 147, 135 e 130 países.

Caminho das Índias (2009), também de Glória Perez, ocupa o quarto lugar: 116 países. A lista atualizada das produções mais exportadas da Globo não estaria completa sem Insensato coração (2011), de Gilberto Braga e Ricardo Linhares; Passione (2010), de Silvio de Abreu; Império (2014), de Aguinaldo Silva, e Laços de família (2000), de Manoel Carlos.

Caminho das Índias TV Globo 2009
Caminho das índias (2009)

Avenida Brasil tem uma história de forte apelo universal, com bons ganchos a prender a atenção do telespectador ao final de cada capítulo. Não bastasse, seus personagens são cativantes, ritmo é frenético e a estética, cinematográfica. É uma novela muito bem escrita, dirigida e atuada”, destaca o pesquisador Nilson Xavier, autor de Almanaque da telenovela brasileira (2007). 

Mas, nem sempre foi assim. Houve um tempo – muito, muito distante – em que a TV brasileira, em vez de exportar novelas, importava. “Em julho de 1963, o gênero é importado da Argentina pelo então diretor artístico da TV Excelsior, Edson Leite, que entregou os originais de Una voz en el teléfono, escrita por Alberto Migré (1931-2006), à radionovelista Dulce Santucci (1921-1995)”, recorda o pesquisador Mauro Alencar, doutor em Teledramaturgia Brasileira e Latino-Americana pela Universidade de São Paulo (USP), autor de A Hollywood brasileira – Panorama da telenovela no Brasil (2002) e membro da Academia Internacional de Artes e Ciências da Televisão de Nova York (Emmy).

No Brasil, Una voz en el teléfono ganhou o título de 2-5499 ocupado (1963) e entrou para a história como a primeira telenovela diária da TV brasileira. “Contando a história de um homem que se apaixona pela voz da telefonista de um presídio, era exibida três vezes por semana e ocupava 20 minutos da programação”, relata o publicitário Ricardo Xavier, o Rixa, de O almanaque da TV (2007). “Dois meses após sua estreia paulista, a Excelsior do Rio passou a transmitir seus capítulos diariamente”.  

A Vida da Gente TV Globo 2011
A Vida da Gente (2011)

Outro exemplo clássico de folhetim importado é O direito de nascer (1964), de Félix Caignet (1892-1976). De origem cubana, a novela El derecho de nacer foi adaptada por Teixeira Filho (1922-1984) para a extinta Tupi. O dramalhão fez tanto sucesso por aqui que ganhou mais duas versões: uma em 1978, ainda na Tupi, e outra em 2001, no SBT. Tudo começou a mudar com Nino, o italianinho (1969), de Geraldo Vietri (1927-1996) e Walther Negrão.

Pela primeira vez, um texto nacional teve seus direitos comprados no exterior. “Sua versão argentina teve 269 capítulos e foi exibida em toda a América Latina”, conta o jornalista Vilmar Ledesma, autor da biografia Geraldo Vietri — Disciplina é liberdade (2010). “E, pela primeira vez, uma novela latina foi transmitida por um canal americano, o Canal 9 de Nova York, voltado aos imigrantes”. Se a versão portenha de Nino, o italianinho teve 269 capítulos, a original, a título de curiosidade, teve 304. 

A mudança definitiva, porém, veio com O bem-amado (1973), de Dias Gomes (1922-1999). Dessa vez, emissoras de outros países compraram não só o texto, para ser adaptado lá fora, mas a telenovela propriamente dita. Foi o caso da TV Monte Carlos, no Uruguai, que exibiu, em 1976, o primeiro capítulo de El bien amado.

Um ano depois, toda a América Latina, com exceção da Venezuela, assistia às aventuras do prefeito de Sucupira, Odorico Paraguaçu (Paulo Gracindo), através da Spanish International Network. Como geralmente acontece sempre que uma novela brasileira é vendida para o exterior, seus capítulos foram editados. Às vezes, a trama é encurtada. Outras, aumentada.

No caso de El bien amado, seus 178 capítulos foram transformados em 223. “O fato de O bem-amado ter sido produzida originalmente a cores ajudou a abrir as portas para o Brasil. Além disso, o texto do Dias Gomes era inteligente e o elenco, encabeçado por Paulo Gracindo (Odorico Paraguaçu) e Lima Duarte (Zeca Diabo), magnífico”, destaca Rodolfo Bonventti, doutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo e diretor da Associação dos Pioneiros, Profissionais e Incentivadores da Televisão Brasileira (Pró-TV). “O Brasil sabe fazer novelas como ninguém. Nossas produções têm um altíssimo padrão de qualidade que você não encontra na Televisa, na Telefe ou na Caracol”, afirma, referindo-se às principais produtoras de teledramaturgia do México, da Argentina e da Colômbia.

Não é só o tamanho da novela que sofre ajustes ao ser vendida para o exterior. Muitas vezes, os próprios títulos são alterados: Salve Jorge (2012), de Glória Perez, virou Brave woman (“Mulher corajosa”) nos EUA; Amor à vida (2013), de Walcyr Carrasco, L’ombre du mensonge (“À sombra da mentira”) na França e Babilônia (2015), de Gilberto Braga, Mujeres ambiciosas (“Mulheres ambiciosas”) na Espanha.

“Na época de Tropicaliente (1994), a trama de Walter Negrão teve seu nome trocado na Rússia para Tropikanka (“Mulher tropical”). Alguns anos depois, quando o país comprou Mulheres de areia (1993), a novela de Ivani Ribeiro foi exibida como Sekret tropikanka (“O segredo de uma mulher tropical”). O curioso é que uma novela não tem nada a ver com a outra. A única semelhança é que suas tramas são ambientadas em cidadezinhas litorâneas”, conta Nilson Xavier. 

Ao sucesso internacional de O bem amado, exportada para 30 países, seguiram-se outros. Muitos outros. Gabriela (1975), de Walter George Durst (1922-1997), é apenas um deles. A adaptação da obra-prima de Jorge Amado (1912-2001) foi a primeira telenovela a ser vendida para Portugal. Por ocasião de sua estreia, a Rádio e Televisão Portuguesa (RTP) chegou a realizar, em maio de 1977, um show reunindo Toquinho, Vinícius (1913-1980) e Maria Creuza. E a promover a visita de alguns atores, como Fúlvio Stefanini (Tonico Bastos) e Elizabeth Savalla (Malvina), recebidos com festa por uma multidão de 100 mil pessoas no aeroporto. “O caos foi tão grande que houve invasão da pista e o aeroporto teve que ser fechado por duas horas e meia!”, recorda o ator Fúlvio Stefanini na biografia Abrindo as gavetas (2010), de Nilu Lebert. “Muitos anos depois, Ruth Escobar ofereceu um jantar para homenagear o presidente português Mario Soares, e eu estava entre os convidados. Quando fui cumprimentá-lo, ele me olhou e disse: ‘Tu me fechaste o aeroporto de Lisboa por duas horas e meia!’ E rimos muito”. 

Nenhuma outra novela dos anos 1970, porém, fez tanto sucesso quanto Escrava Isaura (1976), de Gilberto Braga. Nenhuma. Se a belarussa Anastasiya Golets cresceu assistindo às novelas da Globo, ela deve agradecer, em grande parte, à adaptação do romance homônimo de Bernardo Guimarães (1825-1884). Escrava Isaura foi a primeira telenovela da Globo a ser vendida para países da antiga “Cortina de Ferro”, como Polônia, República Tcheca e Ucrânia. E do continente africano, como Congo, Gana e Zimbábue.

Na Europa, já foi reprisada sete vezes na França, cinco na Alemanha e três na Suíça. Entre outras proezas, foi responsável por um cessar-fogo entre as tropas da Bósnia e da Sérvia, a suspensão do racionamento de energia em Cuba e um concurso de sósias dos atores Lucélia Santos e Rubens de Falco na Polônia.

O tal concurso, aliás, atraiu oito mil candidatos e sua final foi realizada em um estádio de futebol. “São os muitos os diferencias das novelas brasileiras se comparadas às de outros países. A qualidade da produção é um deles. O desempenho do elenco é outro”, aponta a pesquisadora Márcia Perencin Tondato, doutora em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP e autora da dissertação de mestrado Telenovela exportada — Um estudo das telenovelas brasileiras exportadas (1998). “Os preços praticados pelo Brasil também são bem abaixo da média. Outros países, como a Argentina, têm que exportar para ‘pagar’ a produção. Aqui, não. O ganho com a exportação é lucro puro”. 

Em depoimento ao livro A seguir, cenas do próximo capítulo (2009), Gilberto Braga revela que a ideia de adaptar Escrava Isaura para a TV partiu de uma professora de Literatura do Colégio Pedro II, Eneida do Rego Monteiro Bonfim.

Durante 23 anos, Escrava Isaura foi a recordista em vendas para o exterior. Em 1999, teve seu recorde quebrado por Terra nostra, de Benedito Ruy Barbosa. “Até hoje, não entendo como fez tanto sucesso. A escrava Isaura não chega a ser um romance bem escrito, mas tem um ‘story-line’ absurdamente bom para uma novela.

A escrava desejada por seu dono faz o espectador lidar com o medo, talvez o mais forte de todos os sentimentos. Todos nós temos medo de quem é mais forte. Quem não vai se identificar com essa escrava?”, indaga o autor de sucessos como Dancin’ days (1978), Vale tudo (1988) e Celebridade (2003), entre outros. 

Escrava Isaura fez tanto sucesso no exterior que, dez anos depois, a Globo decidiu adaptar Sinhá moça (1986), escrita por Benedito Ruy Barbosa a partir do romance homônimo de Maria Dezonne Pacheco Fernandes (1910-1998). Até aí, nada demais. Apenas mais uma trama de época, certo? Errado! Quando a direção da emissora anunciou que os personagens de Maria das Graças Ferreira, a Sinhá Moça, e o Coronel Ferreira, o Barão de Araruna, seriam interpretados por Lucélia Santos e Rubens de Falco, a mesma dupla de Escrava Isaura, tudo mudou. Antes mesmo de a novela estrear, prevista para 28 de abril de 1986, 50 países já tinham manifestado interesse em comprá-la. Ao todo, 63 países, segundo estimativas não oficiais, assistiram à trama de Sinhá moça.

Entre outros títulos, a produção virou Little missy nos EUA, Mademoiselle na França, Niña moza – El camino de la libertad na Espanha, La padroncina na Itália e Die tochter des sklavenhalters (“A filha do senhor de escravos”) na Alemanha. “A segunda versão de Sinhá moça (2006) foi inscrita no Prêmio Emmy Internacional. Mas, como ainda não havia a categoria telenovela, concorreu como série dramática”, pontua Mauro Alencar. 

Em 2002, a Globo tentou algo diferente: firmou contrato com uma emissora estrangeira – a Telemundo, o braço hispânico da rede NBC, dos EUA – para coproduzir o “remake” de uma de suas novelas, Vale tudo (1988), de Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères (1926-2004). A versão hispânica, assinada por Yves Dumont, foi gravada no Rio de Janeiro por atores de oito países – Raquel (Regina Duarte) foi interpretada por Itati Cantoral e Maria de Fátima (Glória Pires), por Ana Claudia Talacón, ambas do México.

Duas curiosidades de Vale todo (2002): a vilã Odete Roitman foi rebatizada de Lucrécia Roitman e a trama envolvendo as personagens Cecília (Lala Deheinzelin) e Laís (Cristina Prochaska), que tiveram um romance na novela, foi deletada. Depois de Vale todo (2002), vieram, entre outras, El clon (2010), Marido en alquiler (2013) e El bien amado (2017), versões hispânicas para O clone (2001), Fina estampa (2011) e O bem-amado (1973). 

Aos poucos, tramas antigas, como Mulheres de areia (1993), de Ivani Ribeiro; Por amor (1997), de Manoel Carlos; e Terra nostra (1999), de Benedito Ruy Barbosa, começaram a perder espaço para produções mais recentes, como Insensato coração (2011), de Gilberto Braga; Passione (2010), de Silvio de Abreu, e Império (2014), de Aguinaldo Silva.

Atualmente, a Globo exporta novelas para mais de 170 países. Desses, os mais assíduos compradores dos nossos folhetins eletrônicos são África do Sul, Angola, Argentina, EUA e Portugal. A trama recordista em vendas é Avenida Brasil (2012), de João Emanuel Carneiro: são, ao todo, 147 países, com legendas ou dublagens, de 19 idiomas.

Só na Argentina, quando foi exibida pelo canal Telefe em 2014, o último capítulo foi transmitido, ao vivo e a cores, de um estádio de futebol: o Luna Park, em Buenos Aires, com capacidade para 12 mil espectadores. A transmissão contou, inclusive, com a presença de Débora Falabella (Nina) e Cauã Reymond (Jorginho). “O último capítulo teve clima de Copa do Mundo. Pela primeira vez, brasileiros e argentinos torceram pelo mesmo time: o Divino Futebol Clube”, brinca Mauro Alencar, em referência ao clube fictício da novela, onde jogavam personagens, como Jorginho, Adauto (Juliano Cazarré) e Roni (Daniel Rocha). 

Em tempo: Sinhá moça (2006), de Edmara e Edilene Barbosa, não ganhou o Emmy, mas Caminho das Índias (2009), sim. Pela primeira vez, a Globo levou o maior prêmio da televisão mundial na recém-criada categoria telenovela. De lá para cá, outras sete produções, incluindo Laços de sangue (2011), uma parceria com a SIC, de Portugal, também foram premiadas: O astro (2011), de Alcides Nogueira e Geraldo Carneiro; Lado a lado (2012), de João Ximenes Braga e Claudia Lage; Joia rara (2013), de Thelma Guedes e Duca Rachid; Império (2014), de Aguinaldo Silva; Verdades secretas (2015), de Walcyr Carrasco, e Órfãos da terra (2019), de Guedes e Rachid. 

Novelas recordistas em vendas da TV Globo:

  1. Avenida Brasil — 147 países. 
  2. Totalmente Demais — 135. 
  3. A Vida da Gente — 130. 
  4. Caminho das Índias — 116. 
  5. Da Cor do Pecado — 107. 
  6. O Clone — 107.
  7. Insensato Coração — 100. 
  8. Passione — 91. 
  9. Império — 88. 
  10. Laços de Família — 86.

Gostou do conteúdo? Então já acessa esse outro post sobre as canções brasileiras mais regravadas de todos os tempos.


  • André Bernardo
    André Bernardo

    André Bernardo é jornalista. Aficcionado por cinema, literatura e música produziu conteúdo para mais de 80 jornais, como Zero Hora, Correio Braziliense e Diário de Pernambuco. Colabora para sites, como BBC Brasil, VICE e UOL, e revistas, como Superinteressante, MONET e Galileu. É autor do livro "A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo (Panda Books)", sobre teledramaturgia brasileira.


André Bernardo
André Bernardo

André Bernardo é jornalista. Aficcionado por cinema, literatura e música produziu conteúdo para mais de 80 jornais, como Zero Hora, Correio Braziliense e Diário de Pernambuco. Colabora para sites, como BBC Brasil, VICE e UOL, e revistas, como Superinteressante, MONET e Galileu. É autor do livro "A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo (Panda Books)", sobre teledramaturgia brasileira.